Frankrikes Favoritbutik säljer endast frusen mat. Överraskad? Du borde inte vara.
Frankrike verkar som en matälskares paradis, fylld med öppna marknader som fyller säsongens färskaste frukter och grönsaker. Men när jag flyttade till Paris år 2008 viskade alla om en annan plats att handla för mat. “Det gör verkligen mitt liv enklare,” säger min vän Jérôme. “Det är min hemlighet till ett stressfritt middagsfest”, säger en annan vän, Pierre. Det heter Picard – och nästan allt de säljer är fruset.
Från gröna bönor till blåbär till foie gras fyllda filo bakverk fickor, Picards produkter är kända som franska hem kockens bäst bevarade hemlighet. Men hur blev ett land som firar säsongsbetonade produkter förälskad i en frusen livsmedelskedja? Idag tittar vi på Picard Surgelés – hur det började, varför människor älskar det, och om det någonsin kommer att komma till stånd.
(Bildkredit: GE Lighting)
Vad är Picard?
Vid första anblicken ser butiken ut som ett cryogeniklaboratorium, väggarna kantade med kalla fall och med fler rader djupfrysare som skapar gångar genom mitten. Utrymmet är relativt litet – cirka 2 000 kvadratmeter i genomsnitt – med snygga golvbeläggningar och glödlampor som gjuter ett dystopiskt ljus. Tecken i kungblå och bilder av överdimensionerade snöflingor bidrar till det övergripande intrycket av iciness. Bortsett från några pantry föremål – saker som jarred tapenade, shortbread kakor och glass kottar – alla Picards 1200 produkter är frysta. Shoppare stash deras inköp i stora, isolerade påsar för att säkerställa att allt transporteras hemma vid rätt temperatur.
Om det låter lite kult, är det för att det är. Franska människor raser om Picard till obsessionen; de franska medierna skriver andningsfria artiklar om sin förvånansvärda framgång; I 2014 rankade franska konsumenterna sitt favoritmärke. Picardmiddagsfester är legendariska, med värdarna som döljer de telltale blå lådorna djupt i papperskorgen. “Jag har alltid någonting från Picard i frysen; skivor mango för tillfället, säger min vän Jérôme.
Företaget började 1906, när Raymond Picard började leverera block av alpis is till paris-området hem innan kylskåp och frysar var vanliga. År 1974 hade verksamheten köpts av Arnaud Decelle, som började sälja frysta grönsaker från ett affärshotell i Paris. Idag ägs Picard gemensamt av schweizersk-irländsk matkonglomerat, Aryzta, och private equity-koncernen, Lion Capital, och har cirka 1 000 butiker i Frankrike, där den beställer 20 procent av den frysta livsmedelsmarknaden. En ny expansion har också tagit grenar till Belgien, Italien, Schweiz och Sverige.
(Bildkredit: Picard)
Vad du hittar i Picard’s Freezers: Delicious Convenience
Picards produkter kan löst delas upp i två kategorier. Det finns de frysta frysta ingredienserna: påsar av unadulterated frukter och grönsaker; kött och fisk; Tidsbesparande bekvämligheter, som malet ingefära, hackade örter eller sauterade skalotor; och en mängd såser, såsom beurre blanc med Noilly Prat vermouth.
“Deras utbud av frysta frukter och grönsaker är enormt – större än i staterna”, säger Camille Malmquist, en konditor och Picard fan, som bodde och arbetade i Paris i åtta år. “De har frysta skalade kastanjer, vilda svampar, bär, pumpa puré … alla saker som är svårare att hitta på marknaden, och när du gör det är det dyrt och det finns en hel del arbete.”
I själva verket är bekvämlighet en stor del av Picards överklagande. Ta till exempel butikens bästsäljningsobjekt: extrafina gröna bönor, som kommer toppade och tailed. Picard säljer 16 ton av dem – varje dag.
(Bildkredit: GE Lighting)
Nej, franska människor lagar verkligen inte
Huvuddelen av Picards verksamhet kommer från färdiga livsmedel, som täcker varje måltid på dagen och låter som en fantasyman med fransk mat. Det finns fläckiga croissanter och ömsmörbriocher. Sallader av puy linser, eller bulgurvete och quinoa. Bokhete galetter fyllda med svamp, skinka och Emmenthal-ost. Cocktail nibbles som gougère ost puffar, eller miniatyr snabbt bröd av blåttost, honung och rosmarin. Entréer sträcker sig från den exotiska – räkor och papilloten i en lemoni kokosmjölksås – till den mer traditionella, som anka confit med en sida av skivad potatis sautéed i anka fett. Av de många efterrätterna är den smälta chokladkakan en ständig favorit – företaget säljer två miljoner av dem per år.
“Vi har detta intryck att franska människor bara äter färsk mat hela tiden, men verkligheten är – åtminstone i Paris – många människor lagar inte mat. Du kan berätta från de små köken, säger Malmquist.
Picard behåller varumärkeslojalitet och intresse genom att introducera 200 nya produkter om året, alla undersöktes noggrant för att tillgodose konsumenternas smak. Dessa nya objekt ökar också försäljningen av befintliga favoriter. Till exempel, enligt en artikel i franska tidningen Les Echos, förbättrade en smält vit chokladkaka försäljningen av den vanliga smält chokladkakan och en getost, honung och valnötpizza ökade försäljningen av alla pizzor.
(Bildkredit: Picard)
Hemligheten för Picards framgång: Frankrike Själv
“Jag tror att Picards framgång är djupt rotad i Frankrikes matkultur”, säger Yves Coléon, VD för Transmark Partners, en konsultgrupp som ger råd till europeiska företag som gör affärer i USA. “Anledningen till att människor älskar Picard är på grund av kvaliteten. I smak, textur, smak – Picard replikerar den typ av mat franska människor gillar – med bekvämligheten av fryst mat. ”
Detta åtagande till hög kvalitet börjar med råvarorna. Picard upprätthåller nära relationer med bönder och andra livsmedelsproducenter – 67 procent av sina produkter odlas i Frankrike – och ställer strikta gränser för användningen av bekämpningsmedel och gödningsmedel (de har också en organisk linje). De kommer bara att sälja fisk som fångats inom de sista tre dagarna av en fångst. Dessutom håller de matberedning till strikta standarder och inspekterar varje föremål tusentals gånger. Resultatet är en konsekvent perfekt produkt – till exempel kakor bakade till samma exakta nyans av guldbrun.
Den andra nyckeln till Picards framgång, säger Coléon, är en mycket effektiv försörjningskedja. Eftersom Picard kontrollerar varje enskild aspekt av produktionen, från fält till fabrik till distribution, kan de alltid säkerställa lagring vid önskad temperatur. “En av anledningarna till att fryst mat i USA är laddad med tillsatser och konserveringsmedel är att produkterna går igenom många variationer av temperaturcykler”, säger Coléon. “Picard har inte detta problem.”
(Bildkredit: GE Lighting)
Picard i USA.?
Picards satsningar på den internationella marknaden har hittills varit begränsade till Europa. Men när företaget nyligen tillkännagav planer att öppna i Japan, växte amerikanska fans hoppfulla. Tyvärr finns det flera hinder för en expansion i USA.
“I staterna har fryst mat alltid betraktats som ett billigt, bekvämt alternativ för att förbereda din måltid”, säger Coléon. “Min mening är att de har bestämt att människor i staterna inte är villiga att betala 30 till 40 procent mer för högkvalitativ frusen mat. Människor som söker kvalitetsprodukter kommer att köpa kylskåp eller färska – de kommer inte till det frusna fallet. ”
Det andra problemet, säger Coléon, är den komplicerade ekvationen av avstånd och utbud. I Frankrike har Picard “egna butiker, egna fabriker, ett mycket nära förhållande till odlarna. De är helt integrerade – så långt jag vet är de enda som ska vara så nära integrerade, säger han. Denna affärsmodell kan vara svår att replikera i staterna, vilket är så mycket fysiskt större än Frankrike.
Men för de som längtar efter Picard har Coléon identifierat en värdig ersättare: Trader Joe’s. “De gör ett bra jobb på frusen efterrätt. De kontrollerar deras försörjningskedja ganska nära. De kontrollerar sina butiker “, säger han. “Det är nog så nära Picard som du kan hitta.”
Psst, Trader Joe’s – kan du börja stocka gougères?